6·18大促“AI导购”闪亮登场

■电商6·18大促进入高潮 本报记者 萧君玮 摄

今天是2026电商年中大促6·18的“正日子”，走到第17个年头的6·18，出现了一个新趋势：AI工具正将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，搭建起全新的购物入口，“将消费者的‘未言之需’转化为确定性的生意增量”。此外，各大平台不约而同地聚焦AI赋能，希望商家运用AI工具实打实地获得生意增长。

那么，作为消费者的你，今年6·18开始用AI购物了吗？

能否解决信任问题

今年6·18，各平台的大促时间并不统一，一般都是从5月中下旬延续到6月中旬，到6·18当天达到顶峰，有的平台还会“返场”几天。今年各平台比拼的焦点之一就是“AI导购”。

阿里同时拥有顶级大模型和丰富、完整的生活服务业态，所以在今年6·18开始前，千问和淘宝就全面打通了，用户打开千问App，与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买。

记者在千问App尝试AI购物：讲一句话，如“买双脚感软一点的越野跑鞋，有大V底和GTX防水，颜色鲜艳，鞋带是BOA的”，千问能快速筛选出同时满足这6个条件的商品；需求说得模糊一点也可以，比如“小时候玩的足球游戏，封面是阿德里亚诺，忘了是哪年的，在淘宝找找还有没有卖的”，千问能结合时间、游戏类型等特点，推理这是《实况足球6》，并给出在售链接；再拓展一点，提出“我是个孕妈妈，应该买些什么”时，千问结合孕晚期等条件，直接给出“待产包套装”“产褥垫”“婴儿包被”等一系列商品组合。

实际测试下来，记者的感受是：在千问一个App里，确实已经能完成购物的全过程，不必在各个App之间跳来跳去，但还是存在一个“信任问题”——不知道AI推荐的产品是否真的是最具性价比的商品，所以还是要多做一些“人工”研究，甚至在几家平台上去比较一下。

抖音、拼多多等平台也上线了AI搜索、AI导购，用自然语言对话匹配需求，从“人找货”转向“货找人”。AI不再是辅助工具，而是成为流量入口、决策引擎、效率中枢，倒逼行业从“唯价格论”转向“唯价值论”。

商务部研究院副研究员洪勇认为，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。未来AI能否持续创造增量价值，关键看三点：AI服务是否真正依照用户需求推荐，而不是变成新的竞价广告入口；AI工具能否让中小商家用得起、用得好，而不是只服务头部品牌；AI购物能否解决信任问题，包括比价真实性、售后责任、隐私保护和算法透明等。

AI似成电商核心基建

如果说往年AI只是营销噱头，那么今年6·18，AI几乎成为电商核心基建，覆盖消费、经营、物流全环节。

今年6·18大促前夕，李佳琦直播间的“李佳琦小课堂”第6年开播，同样是教会消费者如何选购适合自己的商品，但今年小课堂团队首次引入了“AI助教”：在内容筹备阶段，先由AI做数据分析工作，过滤无用信息、快速分析出核心和差异化内容；在直播间呈现部分，“AI助教”也展现出高效便捷的图像处理能力，为每个产品设计“美妆地图”、处理板书展示，并深度助力趣味答题等环节，让课件变得更生动有趣。

京东打造“全场景AI大促”，数字人直播、AI客服、智能物流调度等全面落地；将AI能力融入健康、外卖、家政、家装、金融、养车等各领域。以“京医千询”为例，依托京医千询大模型等，AI医生、AI药师、AI营养师等专业角色在6·18期间全面升级，搭建一站式专属健康专家团队。

抖音电商在本次6·18大促中持续深化智能技术工具开放。比如，通过开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容，辅助消费者快速作出决策；投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服，可节省约70%人力成本。

平台的AI赋能，一方面在辅助消费者得到更好的购物体验，比如得物App推出“鉴别服务”，不管在哪个渠道购买的商品，只需要上传多张清晰的细节照片，系统就会给出专业结论。另一方面，AI也在给商家、店主提升内容生产能力，实现更好增长。比如荣获“2025年上海商业人工智能卓越引领奖”的梦饷科技，平台用AI技术赋能店主，店主通过一键“换装、换场景”及数字人技术，能够低成本、高效率地产出矩阵式短视频，显著提升流量获取与转化效率。

本报记者 金志刚